Зачем вообще клубу думать о журналистике, если есть соцсети
Многие руководители клубов — от региональных до клубов РПЛ — уверены: «У нас есть Telegram, VK, TikTok, свои операторы и SMM‑щик. Зачем нам журналистика? Мы и так расскажем о себе лучше всех». На практике получается обратное: без внятной работы с медиа клуб либо тонет в потоке инфоповодов, либо получает кривой, часто токсичный образ. Журналистика в спорте — не просто «новости и репортажи», а инструмент, через который формируется клубная идентичность: болельщики решают, «наш это клуб» или «очередной проект под спонсора». И то, какой подход выбирает клуб, определяет, будет ли он жить в головах людей через 10 лет или исчезнет вместе с очередным бюджетом.
Что такое клубная идентичность и почему она строится в текстах
Клубная идентичность — это не логотип, не форма и даже не состав. Это устойчивый образ в сознании людей: за что этот клуб борется, каких людей он объединяет, как относится к городу, молодежи, ветеранам, деньгам, соперникам. И ключевую роль здесь играют не только действия клуба, но и то, как о них рассказывают — журналисты, комментаторы, блогеры, локальные медиа и собственный пресс‑офис. Даже если клуб решит PR в спортивных клубах заказать у подрядчика, без понимания, как работает журналистская оптика, все сведётся к шуму: много контента, мало смысла.
По данным Nielsen Sports, до 65–70 % восприятия бренда спортивного клуба у массовой аудитории формируется через медиа: трансляции, репортажи, интервью, аналитические тексты и соцсети, которые цитируют журналисты. Не все из этого контролирует клуб, но он может задать тон: предоставить темы, спикеров, цифры, истории. Там, где журналистике дают только сухие пресс‑релизы и запреты на неудобные вопросы, образ получается плоским. Там, где клуб работает с медиа как с партнёрами, появляется настоящая история, а не только отчёт о счёте 2:1.
Два полюса: «жёсткий контроль» против «открытой экосистемы»
Подход №1. Клуб как «мини‑госструктура»: всё через пресс‑службу и без права голоса
Такой стиль до сих пор распространён в постсоветском пространстве. Клуб строит коммуникации по вертикали: только официальные релизы, жёстко согласованные интервью, «одобренные» вопросы. Зачастую услуги спортивного пресс‑офиса для футбольного клуба сводятся к тому, чтобы «не допускать скандалов» и «гасить негатив». Внешние журналисты воспринимаются как угроза, а не как канал, через который можно честно и глубоко рассказать, что происходит внутри.
Результат предсказуем. Во‑первых, медиа начинают искать обходные пути: анонимные источники, утечки, слухи. Любой конфликт раздут в разы, потому что клуб долго молчит или отвечает шаблонной фразой «комментариев не будет». Во‑вторых, болельщики читают эти материалы и видят клуб, который прячется за пресс‑релизами. Образ получается бюрократический: «холодный», «закрытый», «там всё мутно». Это убивает эмпатию, а без эмоциональной связи никакая дорогая рекламная кампания не превратит зрителя в фаната.
Подход №2. Открытая медиа‑экосистема: клуб даёт доступ и выигрывает доверие
Противоположный подход — работа «с раскрытыми картами». Клуб сознательно выстраивает долгую и прозрачную коммуникацию: допускает журналистов на тренировки, объясняет спорные решения, не боится сложных тем. В англоязычных лигах это уже де‑факто стандарт: в АПЛ и НХЛ клубы закладывают в бюджет отдельный блок на работы с медиа, а не только на свои соцсети. По данным UEFA, клубы, которые системно инвестируют в развитие медиа‑департамента (подготовка спикеров, качественная аналитика, постоянные бэкграунд‑брифинги), получают в среднем на 20–25 % более высокие показатели медиа‑экспозиции бренда при сопоставимом спортивном результате.
Здесь журналистика не только фиксирует новости, но и становится соавтором клубной истории. Журналисты получают человеческий материал: живые интервью, кулуарные детали, объяснения решений тренерского штаба. В ответ клуб получает не бесплатную рекламу, а куда более ценную вещь — образ, который люди воспринимают как «настоящий», а не нарисованный рекламным агентством.
Как журналистика меняет смысл одной и той же истории
Один факт — три разных образа
Возьмём простой пример: клуб продаёт лидера, чтобы покрыть кассовый разрыв. Факт один и тот же, а образ клуба может отличаться радикально — в зависимости от того, как это подано в медиа.
1. Клуб молчит, в пресс‑релизе сухая формулировка, никаких комментариев от руководства. Журналисты сами ищут объяснения: «клуб тонет», «всё разваливается». Идентичность клуба — «хаос и паника».
2. Клуб честно объясняет финансовую ситуацию, даёт интервью гендиректора и спортивного директора, показывает, куда пойдут средства и какую молодёжь планируют подтянуть. Журналисты получают структуру, цифры, контекст. Идентичность — «ответственный менеджмент, который думает о будущем».
3. Клуб идёт дальше: приглашает журналистов на закрытую встречу, где разбирает стратегию по ФФП, показывает, как работает с данными, рассказывает о долгосрочном плане. Журналисты пишут не просто про «продажу звезды», а про уникальный для лиги подход. Идентичность — «современный, рациональный проект, который не боится говорить правду».
Сюжет один и тот же, но через журналистику формируется совершенно разное впечатление. И это уже вопрос не таланта SMM‑щика, а системного подхода к медиа.
Кейсы из практики: «Аталанта», «Боруссия» и российские примеры
«Аталанта» за последние годы стала мемом о «клубе‑университете»: выращивает, развивает, дорого продаёт. Этот образ появился не случайно. Бергамский клуб редко покупает громких игроков, зато постоянно даёт журналистам цифры по академии, истории тренеров, доступ к скаутам. Итальянская пресса с удовольствием рассказывает, как устроен этот «инкубатор талантов». В итоге у болельщиков картинка: да, любимых игроков продают, но это часть системы, а не «распродажа из‑за хаоса».
«Боруссия» Дортмунд долго и последовательно поддерживает нарратив «эмоционального, но устойчивого» клуба: знаменитая «Жёлтая стена», работа с фан‑культурой, регулярные репортажи о социальных проектах, открытость для документалистов. Здесь журналистика помогает удерживать баланс: клуб и коммерчески агрессивен, и при этом «своим» для рабочих районов Рура. В России похожий путь в какой‑то момент пытался пройти «Ростов» — через самоироничную тональность, близость к региону и открытость для репортёров. Там, где клуб давал доступ и не боялся репортажей «как есть», доверие росло даже при средних результатах.
Где заканчивается журналистика и начинается PR
Тонкая граница: сотрудничество vs манипуляция
Клубу важно понимать: журналистика и PR — не одно и то же. PR работает в интересах клуба, журналист — в интересах аудитории. Когда клуб пытается полностью подменить одно другим, он получает недоверие и от медиа, и от болельщиков. В то же время грамотный PR‑отдел может выстраивать честное партнёрство с журналистами: помогать им быстро получать фактуру, цифры, комментаторов, не ломая редакционную независимость. Именно поэтому для крупных проектов логично не просто PR в спортивных клубах заказать, а встроить PR‑функцию в единый медиа‑контур, который учитывает логику новостей, потребности журналистов и запросы фанатов.
Когда клуб закупает услуги по принципу «нам нужны только хорошие статьи», это почти всегда заканчивается провалом. Журналисты видят навязанные темы, рерайт пресс‑релизов и начинают обходить такую повестку стороной. Работает только тот формат, где клуб даёт реальную ценность: данные, доступ, истории, а не только лозунги.
Технический блок: как выглядит продвинутая работа с медиа
В развитых лигах клубы всё чаще обращаются не просто в рекламные агентства, а в специализированное агентство спортивного маркетинга и медиа сопровождения. Их задача — не «купить публикации», а простроить целостный маршрут истории клуба: от локальных новостей до больших федеральных и международных сюжетов.
Технически это включает:
— медиа‑карты (подбор релевантных изданий, каналов, блогеров и журналистов, которые пишут именно о вашем уровне и вашем виде спорта);
— календарь инфоповодов минимум на сезон вперёд;
— подготовку спикеров (медиатренинги тренера, директора, капитана);
— систему быстрого реагирования на кризисы (скрипты, шаблоны, горячие контакты редакций);
— аналитику тональности и охvatов, чтобы понимать, как меняется образ клуба в медиапространстве.
Это уже не «сделайте нам пару пресс‑релизов», а полноценная разработка медиастратегии формирования клубной идентичности, где журналистика — ключевой партнёр, а не помеха.
Сколько стоит «правильный образ» и почему это не только про деньги
Деньги vs ценность: что влияет на цену продвижения
Когда клубы интересуются, сколько стоит медийное продвижение бренда футбольного клуба цена чаще всего оценивается по поверхностным параметрам: количество публикаций, охваты, интеграции у блогеров. Это важно, но для идентичности куда критичнее другое: насколько материалы создают устойчивую, понятную историю клуба в глазах болельщика.
Реальные бюджеты сильно различаются. Региональный футбольный клуб в России может тратить на медийные активности 300–800 тыс. ₽ в год, включая работу подрядчика, съёмки и частичную оплату материалов спецпроектов. Крупный клуб РПЛ и тем более клуб уровня «Зенита» или «Спартака» легко выходит на десятки миллионов в сезон. Однако даже при небольших бюджетах можно выстроить понятный образ, если есть стратегия и грамотное взаимодействие с журналистами: доступ к информации зачастую ценнее, чем закупка размещений.
Технический блок: что именно клуб покупает у подрядчиков
Когда клуб решает воспользоваться сторонними услугами, он часто формулирует запрос слишком абстрактно: «сделайте нам имидж». Рабочий бриф выглядит иначе и обычно включает:
1. Анализ текущего медиа‑портрета: какие темы и цитаты про клуб встречаются чаще всего, какая тональность в региональных и федеральных медиа.
2. Целевое позиционирование: «мы клуб‑лифтёр для молодых», «мы клуб‑символ города», «мы рациональный проект, который зарабатывает на трансферах» и т.п.
3. План историй: какие серии материалов помогают закрепить нужный образ (репортажи из академии, интервью с тренером по физподготовке, спецпроекты о фанатской трибуне).
4. Карта каналов: где это будет жить — от локальных порталов до национальных спортивных медиа и документальных форматов.
И только после этого обсуждается бюджет и конкретные форматы. Без чёткой постановки задачи любые вложения легко превращаются в шум.
Собственный пресс‑офис vs работа с внешними журналистами
Внутренняя команда: плюсы и ограничения
Сильный внутренний пресс‑офис — это база. Он знает контекст, людей, внутренние конфликты, понимает, что можно показывать, а что пока рано. Именно через него проходят все запросы от СМИ, и от зрелости команды зависит, превратятся ли они в истории или утонут в согласованиях. Но если услуги спортивного пресс‑офиса для футбольного клуба ограничиваются только публикацией новостей на сайте и ведением соцсетей, это тупиковый путь: пресс‑офис становится «стеной», а не мостом.
Лучшие клубы учатся играть в долгую: впускают журналистов в тренировочный процесс, готовят внутренние «медиа‑кейсы» для репортёров (подборка героев, историй, статистики), инициируют совместные спецпроекты. Здесь пресс‑офис — скорее продюсер, который помогает журналистам увидеть интересное, а не цензор, отсекающий всё «опасное».
Независимые медиа и блогеры: зачем давать им свободу
С другой стороны, внешние журналисты и блогеры дают то, чего никогда не даст клубный канал: ощущение независимой оценки. Когда про клуб рассказывает только он сам, болельщики воспринимают это как рекламу. Когда появляются разборы от уважаемого журналиста, подкасты, независимая аналитика, образ получает дополнительный слой — проверку на прочность. Иногда это болезненно: критика тактики, вопросов к руководству, замечания по работе с фанатами. Но именно через такие тексты проявляется честность клуба: он реагирует, объясняет, корректирует курс или игнорирует и тем самым теряет доверие.
Сравнение подходов: что выбирает клуб, когда думает о будущем
Три стратегии и их последствия
Если упростить, можно выделить три типичных подхода к работе с журналистикой и клубной идентичностью:
1. Оборонительная стратегия.
Клуб минимизирует контакты с внешними медиа, фильтрует вопросы, выпускает только безопасные релизы. Журналистика враждебна, пресс‑офис — щит. На выходе образ формируется стихийно, клуб постоянно «догоняет» негатив, а болельщики запоминают скандалы, а не ценности.
2. Тактическая стратегия.
Клуб взаимодействует с медиа точечно: под важные матчи, трансферы, кризисы. Периодически заказывает спецпроекты, нанимает подрядчиков, может разово PR в спортивных клубах заказать под новый стадион или ребрендинг. Образ более‑менее контролируется, но каждый новый тренер или инвестор начинает коммуникацию с нуля — преемственность слабая, идентичность размыта.
3. Стратегическая медиа‑экосистема.
Клуб видит журналистику частью своей долгосрочной модели. Есть понятное позиционирование, медиастратегия на несколько сезонов, регулярная работа с ключевыми журналистами и блогерами. Ошибки всё равно случаются, но из‑за прозрачности и последовательности фанаты готовы их прощать. Через 5–10 лет такой клуб воспринимается не как набор игроков, а как культурный субъект города или региона.
Парадокс в том, что самая дорогая и при этом наименее эффективная модель — как раз вторая, «тактическая». На разовые кампании уходит много ресурсов, но без целостной истории каждый проект быстро забывается. Самой устойчивой оказывается третья, где разработка медиастратегии формирования клубной идентичности идёт параллельно со спортивным и финансовым развитием клуба.
Что делать клубу уже завтра: короткий чек‑лист
Пошаговый план для тех, кто хочет меняться
Чтобы сделать первые осмысленные шаги без гигантских бюджетов, достаточно пройти через простой, но честный внутренний аудит.
1. Проведите инвентаризацию медиа‑образа.
Наберите название клуба в поиске за последние 12 месяцев и выпишите основные сюжеты и эпитеты. Это ваша текущая идентичность в глазах стороннего человека.
2. Поговорите с журналистами.
Выберите 5–7 профильных авторов, которые вас регулярно упоминают, и честно спросите: чего им не хватает в работе с вами? Доступа, фактуры, живых героев? Ответы будут неприятными, но очень полезными.
3. Сформулируйте три предложения про клуб.
Попробуйте без штампов описать клуб: кто вы, для кого, в чём ваша уникальность. Это и будет каркас будущей медиа‑истории.
4. Определите один большой и три маленьких нарратива на сезон.
Например: «мы ставим на своих воспитанников» плюс три поддерживающих сюжета — про академию, про работу с местным бизнесом, про фанатские инициативы.
5. Решите, какие задачи будете отдавать на аутсорс.
Не всё нужно делать силами клуба. Где‑то логично подключать подрядчиков или агентство спортивного маркетинга и медиа сопровождения, а где‑то — усиливать собственный пресс‑офис и учиться самим.
Журналистика сама по себе не спасёт клуб от неудач на поле или финансовых провалов. Но она способна превратить набор разрозненных событий в понятную и убедительную историю. А именно история, а не турнирная таблица, в итоге определяет, будет ли клуб для людей чем‑то «своим» или останется очередной строчкой в разделе спорта.